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第八章 远离误区走出销售歧途（第5页）

（4）推销员应在适当时机向客户请教，了解上次成交努力失败的原因。客户从买者的角度所作的分析，对改进成交策略与技巧将有很大帮助。

推销不是一次访问就能成功的。在客户拒绝你之后，如果你从此不再与客户接触，不与之发展关系，也就失去了改变客户态度的机会。而如果利用第一次访问的契机，发展与客户的关系，逐步培养个人之间的友谊，就可能改变客户原来的认识，更有机会说服客户采取购买行动。

松下幸之助曾遇到过一位坚韧不拔者。那人是一家大银行的低级职员，为了承揽松下电器公司的业务，一次又一次地跑去向松下陈述。由于当时日本企业界习惯于一对一，松下本无转移业务之理，所以第一次回绝了，以后次次如此。可这位职员每半年总要来访一次，一直坚持了6年。后来，由于情势的转变和实际需要，松下公司决定新增关系银行，生意当然最终由那位职员得到了。

（1）要有重点。你不可能在每一位未成交客户身上都花费大量精力和时间，所以你必须选择那些符合条件的未成交客户作为发展关系的主要对象。首先要剔除那些根本没有需求的客户，然后根据购买量、购买能力、近期购买的可能性等标准，找出重点建立关系的对象，把主要精力放在他们身上。

（2）必须从最初的成交努力失败那一刻开始建立关系。面对初次努力的失败，你一定要表现出正确的态度，感谢客户给予我们的宝贵机会，为建立良好关系打下好底子。

（3）不能急功近利。在发展关系的初期，除非客户主动提出，你不应在时机不成熟时试图说服客户采取购买行动，而应把工作重点放在保持联系、建立友谊和搜集信息等方面。

（4）让客户帮你进步。在适当时机向客户请教，了解上次成交努力失败的原因。客户从买者的角度所作的分析，对改进成交策略与技巧将有很大帮助。

销售魔法

当客户拒绝采取购买行动之后，如果推销员从此不再与客户接触，不与之发展关系，也就失去了改变客户态度的机会。而如果推销员能够利用第一次访问的契机，发展与客户的关系，逐步培养个人之间的友谊，就可能改变客户原来的认识，更有机会说服客户采取购买行动。

攻击竞争对手

竞争是生物界里一个不可缺少的进步因素，达尔文的“物竞天择、适者生存”学说证明了竞争的不可避免性。人类社会在某种程度上也是属于生物界的一部分，因此也就不可避免地存在着竞争。

要想进步就要有竞争，有竞争就要存在竞争对手，如何对待竞争对手，就决定了你的竞争的程度、速度、结局和品位。

作为销售人员，一定要正确对待你的竞争对手，绝不可以使用非正当手段来干扰他们的正常运作，或是在客户面前攻击他们。这是推销员应具备的素质之一，也是推销员人格魅力的体现。

不攻击竞争对手，已经成了行业内一条不成文的法则。恶意中伤、抹黑、诽谤及诋毁对手，都是被深恶痛绝的。销售人员如果主动攻击竞争对手，将会给客户留下这样一种印象：他一定是发现竞争对手非常厉害，觉得难以对付。客户还会推断：他对另一家公司的敌对情绪之所以这么大，那一定是因为他在该公司手里吃了大亏。客户下一个结论就会是：如果这家厂的生意在竞争对手面前损失惨重，他的竞争对手的货就属上乘，我应当先去那里瞧瞧。

一名采购员讲过这样一件事，说明推销员攻击竞争对手会造成灾难性的后果。

我在市场上招标，要购入一大批包装箱。收到两项投标，一项来自曾与我做过不少生意的公司，公司的推销员找上门来，问我还有哪家公司投标。我告诉他了，但没有暴露价格。他马上说道：“噢，是啊，是啊，他们的推销员吉姆确实是个好人，但他能按照你的要求发货吗？他们工厂小，我对他的发货能力说不清楚。他能满足你的要求吗？你要知道，他对你们要装运的产品也缺乏起码的了解……”应该承认，这种攻击还算是相当温和的，但它毕竟还是攻击。结果怎样？我听了这些话产生出一种强烈的好奇心，想去吉姆的工厂看看，并和吉姆聊聊。于是前去考察。最终，吉姆获得了订单，合同履行得也很出色。这个简单的例子说明，一名推销员也可以为竞争对手卖东西，因为他对别人进行了攻击，我才在好奇心的驱使下产生了亲自前去考察的念头，最后造成了令攻击者大失所望的结局。

当然，大多数客户都知道一些竞争对手提供的商品，但推销员会吃惊地发现，并不知道同一领域里有哪些主要竞争者的买主也时有所遇。因此，聪明的推销员一般都不主动提及有无竞争对手的事，他们害怕那样做将会向客户提供出他们不知道的信息。

某企业的总经理正打算购买一辆不太昂贵的汽车，送给儿子做高中毕业礼物。萨布牌轿车的广告曾给他留下印象，于是他到一家专门销售这种汽车的商店去看货。而这里的推销员在整个介绍过程中却总是在说他的车如何如何比“菲亚特”和“大众”强。作为总经理的他似乎发现，在这位推销员的心目中，后两种汽车是最厉害的竞争对手，尽管总经理过去没有听说过那两种汽车，他还是决定先亲自去看一看再说。最后，他买了一辆“菲亚特”。

这就是说了不该说的话的结果。销售人员一定要记住，不贬低、不诽谤同行业的产品是推销员的一条铁的纪律。把别人的产品说得一无是处，绝不会给你自己的产品增加一点好处。那么，究竟如何正确对待自己的竞争对手呢？

（1）赞扬对手和尽量回避

推销员除了赞扬对手之外不应当提到他们。万一客户首先说起竞争商品的情况，你就赞扬它几句，然后转变话题。“是的，那种产品很好。但比不上我们的！”完全回避竞争对手，就不会导致客户再去考虑其他商品。销售圈的座右铭似乎应当是：“各卖各的货，井水不犯河水。”

（2）一比高低

有时，客户已经买过了竞争对手的产品，这时推销员在评论其产品时就需格外小心，因为批评那种产品就等于是对购买那种产品的人的签赏力提出怀疑，因此必须讲究策略。

比如一名办公室档案设备女推销员就做到了这一点。她设法说服一家客户全部更换了原有的档案系统，重新装起一套价值近2000美元的设备。她没有让客户觉得自己安装第一套设备时不够明智，相反，她还为此恭维了他，只是巧妙地证明了由于生意的扩大、条件的变化和新的办公器具的出现，不赶快更新就要落伍了。

（3）对比试验

有时，竞争变得异常激烈，必须采用直接对比试验来确定竞争产品的优劣，比如在销售农具、油漆和计算机时，就经常这样做。如果你的产品在运行起来之后客户马上可以看到它的优点，采用这种对比试验进行推销就再有效不过了。但是，如果客户本来就讨厌开快车，你还向他证明你的车比另一种车速度快，那便是不得要领了。

为什么必须经常注意竞争对手的动向呢？一位生产商指出：“我不相信单纯依靠推销术被动竞争能够做好生意，但我相信禁止我的推销员讨论竞争对手的情况是极大的错误。我过去太喜欢‘埋头苦干’，以致对市场动向掌握甚少。现在我已要求手下的推销员，只要在他们负责的区域发现一种竞争产品就立即给我送来。

“我的这种愿意研究他人产品的态度对手下人是一针兴奋剂。它至少表明我不愿意在打瞌睡的时候被别人超过去；如果本行业已经纷纷扬扬地议论起新出现的竞争产品，而我仍然在睡大觉，推销员们势必会灰心丧气。

“我坚决主张，应当全面掌握竞争对手的情况，外出执行任务的推销员不断会听到关于他人产品的优点和自己产品的弱点的议论。因此，必须经常把他们召回大本营，让他们从头至尾重新制订自己货品的推销计划。这样他们才不至于在推销工作中落入被动竞争的困境。”

总之，无论如何也不要去攻击你的竞争对手，那将是最差的一种选择，你也将永不会成为一名优秀的销售人员。

销售魔法

竞争是一种客观存在，我们没有必要为有竞争对手而烦恼、而担忧。而应理性地了解、分析竞争对手，从竞争对手那里寻找差异，学到有益的东西，并经常比对竞争对手，不断调整、完善自己；对于竞争对手施出的“招数”也要认真分析，寻找理智、有效的方式应对。